Het zal je waarschijnlijk niet verbazen dat ik klantbeleving verbeteren net zo belangrijk vind als sales, een degelijke marketingstrategie of operational excellence. De aard van het beestje, een passie voor klanten, goesting om de wereld te verbeteren, noem het zoals je wil, maar ik ben en blijf er heilig van overtuigd dat elke onderneming er baat bij heeft om aan klantbelevingsmanagement te doen.

Maar hoe begin je daar nu aan? En waar moet je precies allemaal aan werken? Tijdens de eerste maanden van Customerry kwamen steeds dezelfde vragen terug. Het zette me aan het denken, en ik kwam tot de conclusie dat, hoewel er veel over customer experience gesproken wordt, slechts weinig ondernemers écht goed begrijpen wat klantbelevingsmanagement nu echt allemaal omvat. En hoe kan je nu iets verbeteren, als je niet volledig begrijpt wat het is? Tijd dus voor een crashcourse én enkele niet te versmaden tips om zelf aan de slag te gaan.

Klantbeleving verbeteren of customer centric worden, ken jij het verschil?

Laat me starten met enkele basisbegrippen. Wat is customer experience management, wat is customer centricity (ja, er is een verschil) en wie zou daar binnen je bedrijf moeten of kunnen mee bezig zijn.

Wat is klantbeleving of customer experience?

“elke perceptie en emotie die een klant ervaart tijdens alle interacties met jouw bedrijf gedurende de volledige klantenreis en over alle kanalen heen.” Een hele mond vol, maar wel nog steeds mijn favoriete definitie van wat klantbeleving nu precies omvat. Ben je nieuwsgierig naar nog meer details over wat customer experience nu precies is? Dan is het vorige artikel over dit onderwerp zeker een aanrader.

Wat is customer centricity?

Een echt customer-centric bedrijf ziet zijn klanten als leidend en zet hun welzijn altijd voorop. Klanten zijn de nummer één prioriteit, altijd, overal, en bij elke beslissing. Dit betekent niet dat ze klakkeloos alles doen wat de klant vraagt, maar eerder dat ze zich bij elke beslissing afvragen wat de meerwaarde voor of de impact op de klant is. En dat het antwoord op die vraag zwaarder doorweegt dan bijvoorbeeld de impact op interne processen. Dat is dus wel degelijk iets anders dan customer experience management. Want niet elk bedrijf dat aan klantbelevingsmanagement doet, is daarom persé een customer centric bedrijf. Denk maar aan bepaalde prijsspelers in bijvoorbeeld de retail sector.

Klantbeleving verbeteren: wie zijn job is dat nu eigenlijk?

In een woord: Iedereen. Maar zo eenvoudig is het natuurlijk niet. Net zoals alle andere taken in je bedrijf zorg je best dat er 1 of meerdere mensen verantwoordelijk zijn voor het opstellen en uitvoeren van al je klantgerichte plannen. Dat kan afhankelijk van je grootte de zaakvoerder of een deel van je management team zijn, maar ook een marketing manager of een customer success manager. Die laatste functie zie ik trouwens ook meer en meer bij kmo’s opduiken, wat alleen maar goed nieuws is voor de klant! Tot slot nog even dit:  In grotere bedrijven beschikt men vaak over een complete CX-afdeling. Laat je hierdoor zeker niet ontmoedigen, je hebt heus geen 50-koppig team nodig om je klantbeleving te verbeteren. Integendeel, het gaat hem vooral om de juiste mensen bij de juiste stappen te betrekken, maar hierover later meer.

Je klantbeleving verbeteren, hoe begin je daar eigenlijk aan?

Even voor de duidelijkheid, er bestaat niet zoiets als dé juiste aanpak om een klantgerichte transformatie tot een goed einde te brengen. Maar er zijn wel een aantal gouden regels die voor elk project, hoe klein of groot ook, toepasbaar zijn. Als je deze doorheen je volledig traject goed voor ogen houdt, kom je al een heel eind!

Start bij de basis.

Klinkt simpel, maar blijkt het toch niet te zijn. Je wilt werk maken van je klantbeleving verbeteren. Top natuurlijk, maar wat betekent dat nu precies? Welke beleving mogen klanten bij jou verwachten? Is dat ook effectief wat jouw klanten wensen? En hoe moeten je medewerkers dit dan gaan bewerkstelligen?

Zolang je op dit soort vragen geen helder antwoord kan geven, ben je vooral bezig met het betere oplapwerk. Daar is op zich niets verkeerd mee, ware het niet dat constinentie in klantbeleving super belangrijk is. En constitentie kan je enkel uitdragen als je heel goed zelf weet hoe je klantbeleving er moet gaan uitzien. Daarom: start met de basis. Zorg voor een doordachte, onderbouwde strategie in heldere en niet mis te verstane bewoorderingen. En neen, dat hoeft heus geen werk van maanden te zijn. Maar zonder strategische keuzes en een duidelijke identiteit (= wie willen we zijn voor onze klant) zal je al snel merken dat je inspanningen niet volledig het gewenste effect hebben.

Vertrek vanuit de klant.

Maar dan écht vanuit de klant. En liever nog vanuit mensen in het algemeen. Wat ik daarmee bedoel? Als je de klant centraal wil zetten in je onderneming, dan zal je toch echt regelmatig met die klanten moeten praten. Leer hen kennen, vraag wat hen bezig houdt, welke noden ze hebben, welke uitdagingen ze proberen op te lossen. Maw. toon oprechte interesse voor je klanten. Maar ook voor je medewerkers, zij staan immers vaak dagelijks in contact met je klanten. Wedden dat ze je tijdens 1 gesprek al meteen enkele concrete verbeterpunten kunnen aanbrengen?

Wees dus nieuwsgierig en luister met een open mindset naar de verhalen die boven komen. En bedenk in ieder geval het volgende: klantbeleving verbeteren zonder ooit met een klant gesproken te hebben is onmogelijk. Als je plannen worden opgesteld in een vergaderruimte en vooral vertrekken vanuit ‘wij denken dat de klant X’ of “wij weten dat de klant Z wil”, dan ben je vermoedelijk met de beste bedoelingen gestart, maar dan heb je toch vooral aan je eigen efficiëntie en interne processen gewerkt.

Betrek de juiste mensen.

Ik schreef het al eerder, je klantbeleving verbeteren op je eentje vanuit je kantoor werkt gewoonweg niet. Zorg er dus voor dat je de juiste mensen betrekt, bij voorkeur van bij het prille begin. Wie zijn dat, de juiste mensen? Dat hangt af van je organisatie. Maar in ieder geval een diverse mix van mensen die in nauw contact staan met je klanten en backoffice of interne medewerkers.

Een concreet voorbeeldje. Voor een middengrote garage zag dat team er als volgt uit: Zaakvoeder, medewerker atelier, sales verantwoordelijke, magazijnier en administratief verantwoordelijke. Vul aan met… de klant uiteraard. Dat betekent niet dat je klant bij elke brainstorm moet aanwezig zijn, maar wel dat je over voldoende relevante klanten feedback moet beschikken tijdens je sessies.  Oh, en vergeet je externe partners zoals IT of marketing niet te betrekken waar nodig. Je wil immers geen geweldig plan bedenken om dan tot de conclusie te komen dat je huidige systemen hier niet mee om kunnen.

Tot slot: hoe weet je waar je mee moet beginnen?

Door opnieuw te starten bij de basis en dus eerst en vooral na te gaan waar je vandaag al staat. Want net zoals je niet kan werken aan iets dat je niet begrijpt, kan je ook niet verbeteren zonder te weten wat je huidige stand van zaken is. Dus, je allereerste stap is onderzoeken hoe klantgericht je onderneming vandaag al is. Eerst analyseren wat je allemaal al hebt zorgt er trouwens voor dat je klantbeleving verbeteren nadien een stuk efficiënter verloopt.