Klantbeleving optimaliseren: begrijp waarover je (mee)praat

Persoonlijk heb ik een grondige hekel aan het overmatig gebruik van vaktermen. Heel wat bedrijven slagen er maar niet in om duidelijke, en voor iedereen begrijpbare taal te hanteren. En ook ik maak diezelfde fout wel eens en ga er (te) snel vanuit dat een bepaalde term ondertussen wel door iedereen gekend is. Omdat customer experience in mensentaal zowat mijn handelsmerk is, vond ik het dus hoog tijd om de meeste courante klantbeleving vaktermen duidelijk uit te leggen.

In het totaal bespreek ik de komende weken een 20-tal vaktermen aan de hand van voorbeelden. De praktische tips en tricks tussendoor krijg je zomaar cadeau!

Age of the customer

The age of the customer oftewel het tijdperk van de klant. We hebben het hier  over het tijdperk waar we momenteel in leven, een tijdperk waarin de klant het voor het zeggen heeft en waarin klantbeleving dé belangrijkste onderscheidende factor is voor bedrijven. Maar wat bedoelen we daar nu precies mee?

We nemen als voorbeeld even een autohandelaar. Vroeger, laat ons zeggen begin jaren ’90, stapte je als klant bij een dealer binnen van merk X. Je ging bij je keuze vermoedelijk af op eerdere ervaringen met dit merk of marketing die je gezien had op een affiche of in de krant. De dealer vertelde je vervolgens wat je gewenste model zou gaan kosten en hoeveel je huidige wagen nog waard is. Je had weinig tot geen toegang tot eenvoudige middelen om dit als consument te verifiëren en hing voor je informatie grotendeels af van de verkoper.

Fast forward naar 2019. Als ik vandaag een auto wil kopen, dan kan ik online bij de meeste automerken al een eerste configuratie van mijn wagen bouwen. Maw, ik weet al +- wat de wagen mij zou kosten. Maar daar stopt het lang niet. Want onder meer dankzij het internet kan ik ook met andere klanten eenvoudig vergelijken wat zij voor hun wagen betaald hebben en dankzij talrijke review mogelijkheden weet ik snel bij welke dealer ik de beste deal kan doen en/of waar de klantbeleving uitmuntend is. Wat mijn huidige wagen nog waard is kan ik zelf onderzoeken op de talrijke 2e handssites, die bovendien aangeven of ik voor een al dan niet realistische prijs wens te verkopen.

Conclusie: in dit tijdperk van de klant, heeft de klant toegang tot een schat aan informatie die veel verder gaat dan wat de marketingafdeling van een bedrijf uitstuurt. Als ondernemer kan je daar maar beter bewust van zijn én rekening mee houden bij het bepalen van je strategie.

Brand promise

Letterlijk vertaald: merkbelofte. Met ander woorden: wat je als bedrijf aan je klanten belooft te doen. Eén van de meest bekende voorbeelden in de Benelux is die van Coolblue: ‘alles voor een glimlach’. Simpel, uitvoerbaar én voor iedereen duidelijk. Bovendien slagen ze er bij Coolblue heel goed in om deze brand promise effectief waar te maken, google maar eens op ‘Coolblue ervaringen’ en verwonder je over hoeveel mensen de moeite doen om hun positieve ervaringen te delen met de wereld.

Wil je zelf graag een sterke merkbelofte neerpennen voor je bedrijf? Hou dan alvast rekening met de volgende tips:

• Keep it simple! Een brand promise bestaat idealiter uit 1 of maximum 2 eenvoudige zinnen en kan zelfs korter zijn. Zoals bij BMW bijvoorbeeld: “the ultimate driving machine”
• Maak het meetbaar of uitvoerbaar (of actionable). ‘wij willen de beste zijn in alles’ is dus geen goede brand promise... “Strever bezorgt je zekerheid over jouw prijszetting, zodat je geen geld op tafel laat liggen en je kan vragen wat je waard bent” is wél een meetbare merkbelofte. Bovendien vertellen ze je er meteen bij waarom je gebruik zou moeten maken van hun diensten.

Let op: een sterke brand promise neerpennen is lastiger dan je denkt. En hoe meer mensen er in de meeting room zitten, hoe groter de uitdaging wordt.

Customer Performance Indicators (CPI’s)

Om te begrijpen wat een CPI is leggen we eerst even uit wat een KPI of Key Performance Indicator is. KPI’s zijn ,eenvoudig gezegd, meetbare variabelen om de prestaties van je onderneming te meten en te analyseren.

Enkele voorbeelden van KPI’s zijn:

• Omzet of omzetgroei
• Aantal nieuwe klanten
• Ziekteverzuim binnen het personeelsbestand

CPI’s zijn ook prestatie metrics, maar deze zijn gefocust rond de klant. De bekendste CPI’s zijn ondermeer CSAT, NPS en CES*. Maar ook Churn (= het aantal verloren klanten tijdens een bepaalde periode) of Refferal Rate (= het aantal klanten dat je bedrijf effectief aanbevelen bij iemand anders) zijn voorbeelden van klantgerelateerde metrics

Voor je enthousiast zélf je eigen CPI’s (of KPI’s) gaat bepalen, eerst nog even dit. CPI’s zijn onmisbaar binnen een klantgerichte organisatie omdat ze je onder meer de mogelijkheid bieden om te meten in hoeverre je klantgerichte inspanningen effect hebben.

Maar voor je hierop kan sturen moet je wel eerst een duidelijk uitgewerkte klantbelevingstrategie en visie hebben, die je vervolgens deelt en implementeert binnen het volledige bedrijf.

*Customer Satisfaction score, Net Promotor Score en Customer effort Score. Geen paniek mocht dit nu nog wartaal voor je zijn, al deze termen komen nog aan bod in het vervolg van het ABC rond klantbeleving.

Delivering Happiness

Dit keer geen échte customer experience term maar wel een heel fijne boekentip. Delivering Happiness is het verhaal van Zappos, geschreven door bedrijfsleider Tony Hsieh. Geen zorgen als de naam Zappos niet meteen een belletje doet rinkelen, in België is het bedrijf niet echt bekend. Zappos is een US-based online shopping platform voor schoenen en kledij, een beetje zoals het bij ons beter gekende Zalando.

Waarom krijgen ze dan toch een plekje in dit alfabet? Simpel, Zappos is een toonvoorbeeld van een extreem customer centric bedrijf. Of zoals Tony het zelf zegt: “Zappos is a customer service company that happens to sell shoes” Het boek vertelt het ontstaan van deze customer centric onderneming op een aangename en voor iedereen vlot leesbare manier, en onderstreept het belang van een goede interne cultuur voor je medewerkers. Je leest onder meer ook hoe ze worstelden om deze cultuur te blijven behouden tijdens de groei van hun bedrijf én hoe ze dit hebben aangepakt.

Delivering Happiness is ondertussen niet enkel meer de naam van een boek, maar van een heus bedrijf waarvan de brand promise de volgende is: “create a happier culture for a more profitable business”.