Customer delight management, want ”gewoon” klantgericht zijn is niet voldoende.

Ik viel – letterlijk - bijna van mijn stoel toen ik bovenstaande uitspraak hoorde vorige week. Alle gekheid op een stokje, mijn gesprekspartner was er rotsvast van overtuigd dat klantgerichtheid als bedrijfsstrategie passé is en dat iedereen moet focussen op “customer delight”.

Ik vroeg haar hoe ze tot die conclusie was gekomen. Simpel zei ze, klantgericht werken is al lang de norm geworden binnen bedrijven. Om je echt te onderscheiden moet je dus een trapje hoger, richting delight management. Ik slikte zowat 100 redenen en praktijkvoorbeelden in om haar idee te challengen en bedacht me dat er vast nog meer mensen rondlopen met deze visie. Prima voer voor een stevig blogericht dus.

CX CD CI CC: what’s in a name?

Naar goede Customerry gewoonte start ik graag met het verklaren van een aantal begrippen. Want wat betekenen al die klantgerichte visies en stragieën nu precies? Is er een onderscheid tussen customer experience, customer delight of customer centricity? Of is het eigenlijk allemaal een beetje hetzelfde? Ik geef jullie hieronder alvast mijn interpretatie mee op volgende begrippen

Customer experience

Customer experience, of “klantbeleving” is voor mij elke perceptie en emotie die een klant  ervaart tijdens alle (rechtstreekse & onrechtstreekse) interacties met jouw bedrijf, gedurende de volledige customer journey en over alle kanalen heen. Die beleving kan goed, middelmatig, slecht en zowat alles daartussen zijn.

Customer delight

Over het delighten van klanten bestaan veel verschillende interpretaties. Sommigen spreken over het veelvuldig creëren van WOW-momenten, anderen over het zodanig overtreffen van de verwachtingen dat je niet “gewoon” tevreden klanten krijgt, maar enthousiaste ambassadeurs / fans/ believers… Voor mij persoonlijk is het een combinatie van beide, met expliciete nadruk op het met regelmaat WOW’en van klanten.

Customer intimacy

Het begrip customer intimacy werd  in de jaren 90 gelanceerd door twee communicatie-experts, Michael Treacy en Fred Wiersema. Hun advies om de concurrentiepositie van bedrijven te versterken: streef ernaar om nummer één te zijn met je product (product leadership), je proces (operational excellence) of met de persoonlijke aandacht die je besteedt aan klanten (customer intimacy).Het gaat om veel meer dan een goeie klantenservice, maar om het bouwen aan een langdurige vertrouwensrelatie met klanten. Die start bij het leren kennen van je klanten. Luisteren, data verzamelen en op daarna met je aanbod inspelen op de nood van klanten. Kerngedachte: “betrokkenheid”.

Customer centricity

Als customer intimacy gaat over het luisteren en leren van je klant om je aanbod op die manier vorm te geven, dan is customer centricity de strategische keuze die daaraan gelinkt is. Om “customer intimacy” te bereiken, moet je effectief kiezen om een klant-centraal strategie toe te passen. Dat betekent dat je je volledige bedrijf hierop gaat inrichten. Denk hierbij aan processen, initiatieven om een klantgerichte cultuur te bouwen, … enz.

Waar zit dan het verschil?

Je merkt het. Ondanks de subtiele verschillen in bovenstaande termen, draaien ze allemaal in sé om hetzelfde: de klant. De ene term komt meer vanuit een marketingperspectief en de andere eerder vanuit strategisch denken. Feit is dat ze, als het goed zit, allemaal hetzelfde doel voor ogen hebben: een betere relatie tussen klant en organisatie. Over naar onze volgende vraag: is customer delight managment het antwoord op deze uitdaging?

Customer delight, een must voor elke organisatie?

Neen. Niet elke bedrijf moet kiezen voor een customer intimate aanpak. Wat mij betreft, moet ook niet elke organisatie ambiëren om de  klant te overstelpen met WOW-momenten. Meer zelfs: ik raad je aan om dat vooral niet te doen. Zomaar in het wilde weg cadeaus of ervaringen gaan uitdelen zonder je totale klantbeleving onder de loep te nemen, zal enkel zorgen voor frustraties en/of verwachtingen die je op termijn niet kan blijven inlossen.

Customer delight en customer intimacy maken voor mij deel uit van een overkoepelend iets: een deftig en structurele visie + plan van aanpak rond customer experience. Waarom? Simpel. Als je enkel klakkeloos doet wat de klant wil / vraagt (om toch maar die WOW te kunnen blijven creëren), dan ben je binnen de kortste keren niet klantgericht maar klantgezwicht. Idem als je enkel aan de slag gaat met wat je leert van de klant.

Kies voor een doordacht Customer experience management!

Wat moet je dan wel doen? Werken aan je totale customer experience vanuit een structurele aanpak. Je wil dus aan “belevingsmanagement” doen. Daar valt uiteraard ook luisteren en leren (intimacy) en het overtreffen van verwachtingen (delighten) onder. Maar ook kiezen. Klantgericht zijn of worden stelt je niet vrij van strategische keuzes te maken. Wie ben je als organisatie? Welke waarden draag je uit? Wie wil/kan je zijn voor je klanten? Wat mag de klant effectief verwachten, lossen we die verwachtingen telkens opnieuw in en wat doen we als het misgaat? Wat doe je niet voor klanten?

Al deze bovenstaande vragen moet je kunnen beantwoorden aan de hand van je customer experience strategie. Dat impliceert dat bedrijven die focussen op top product of operational excellence, evengoed nood hebben aan experience management. Je kan dan wel de beste producten of services leveren, de klant zal nog steeds andere verwachtingen hebben. Om concurrentieel te zijn en te blijven, zal je ook op dat punt ‘goed genoeg’ moeten scoren.

Voor bedrijven die ‘al klantgericht genoeg zijn’.

De meeste bedrijven die ik ken, beschikken nauwelijks over een CX-manager, en als die er al is, heeft die doorgaans geen team, nauwelijks budget en rapporteert hij of zij aan de marketing of sales director. En nee, een customer success manager in een scale-up telt ook niet als CX-manager.

Maar het gaat uiteraard niet om de titels. De meerderheid van de bedrijven doen weinig of niets met klantenf eedback en slagen er niet in om een closed loop te installeren. Bedrijven die regelmatig met klanten in gesprek gaan, klanten verhalen delen en klanten betrekken bij het ontwikkelen van producten of diensten zijn écht wel de minderheid. Net zoals organisaties die waarden hebben waarvan de medewerkers  deze én Kennen én Kunnen vertalen naar de praktijk.

Heel wat bedrijven slagen er nog niet in om een frictieloze service af te leveren, een tijdig en deftig antwoord te formuleren op klantvragen en stoppen hun telefoonnummer (nog altijd) zo goed mogelijk weg voor de klant. En hoewel er heel wat te doen is rond cross-functioneel samenwerken en ‘het wegbreken van de silo’s’ blijft klantcontact toch vaak beperkt tot sales & after sales.

Geloof je me niet? Geen probleem. Ik sta letterlijk te springen om al die bedrijven te leren kennen die het bovenstaande wél allemaal goed doen. Dan hoef ik de Coolblue's van deze wereld niet meer zo vaak als voorbeeld te gebruiken.

Mijn advies

Fix the basics! Zoek naar reële klant frustraties en los die op. Bouw ondertussen aan je customer experience management: visie, waarden, strategie enzoverder. Heb je dat allemaal in orde, is iedereen doordrongen van een klantgerichte cultuur en heb je een goeie manier gevonden om klanten feedback te capteren én te behandelen? Denk dan gerust na over wat je allemaal kan doen om klanten te “delighten”.

Hoe meet je klantgerichtheid?

Ja maar Sarah, hoe meet je dan of je wél klantgericht aan de slag bent? Eerlijk is eerlijk, dat is niet zo eenvoudig. Een tip: vul de Customerry zelftest in en ik bezorg je binnen de 2 werkdagen gratis een eerste analyse. Veel plezier!