Of ik een sessie kon geven rond ‘customer journey’. Ja hoor, zei ik, maar hoever reikt de algemene kennis vandaag al rond klantbeleving? Het werd even stil. Na nog wat doorvragen bleek dat men eerder op zoek was naar algemene inspiratie en tips rond customer experience.

De eerste keer dacht ik dat het een uitzondering was. Ondertussen heb ik begrepen dat er veel verwarring bestaat rond de term customer journey. Niet zo onlogisch, als je bedenkt dat zowel marketing, sales als klantbelevingsexperten een toch wel andere invulling hebben voor deze term. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit boeiende onderwerp!

Customer journey in mensentaal.

Starten doe ik naar goede gewoonte met de basis. Je kan immers maar aan de slag met deze denkoefening als je ten volle begrijpt waar we het over hebben. Daarom leg ik in de volgende alinea’s uit wat een customer journey nu precies is en welke andere vaktermen er zoal aan te pas komen.

Wat is een customer journey?

Een simpele vraag met een meerledig antwoord. Afhankelijk of je de vraag aan mij, een marketeer of een sales profiel stelt, zal je namelijk een iets ander antwoord krijgen. Voor mij, vanuit de CX bril bekeken, is een customer journey het volgende:

Klinkt best abstract, niet? Laat me daarom een en ander verduidelijken met een (fictief) voorbeeld.

Stel, ik wil veranderen van energieleverancier. In mijn geval doe ik vooraf online onderzoek, waarna ik bij de online aanvraag er zelf niet uitkom en alsnog de klantendienst bel. Die mij vervolgens een stapel papieren opstuurt met de post, die ik moet invullen en terugsturen. Na enkele weken ontvang ik een bevestiging van mijn contract. Ondertussen sprak ik met een collega over mijn wissel, die me waarschuwde voor foutieve facturatie bij de gekozen leverancier.

Al die verschillende contactmomenten vormen de klantreis. Waarbij telefonisch contact en post ontvangen rechtstreekse contactpunten zijn, maar de waarschuwing van mijn collega een onrechtstreeks contactpunt is.

Stel dat je nu dezelfde vraag zou stellen in een marketing of sales omgeving; dan krijg je min of meer dezelfde definitie, alleen focust men hier meestal op het ‘voortraject’ of de buyer journey. Vanuit deze insteek probeert men vooral te weten te komen hoe we een prospect kunnen converteren naar klant. Dat is niet fout, en zelfs een zeer nuttige oefening, alleen heeft het weinig te maken met de  journey mapping oefeningen die we vanuit een klantgericht oogpunt uitvoeren.

Wat is customer journey mapping?

Nu je begrijpt wat een klantreis is, gaan we even dieper in op hoe je zo een klantreis nu in kaart brengt. Customer journey mapping dus: een praktische aanpak waarmee we de klantreis beschrijven en visualiseren. Concreet gaan we in één of meerdere workshops aan de slag om de klantbeleving tijdens een specifieke klantreis (vb: Ik wil een autolening aangaan) in kaart te brengen.

De doelstellingen van een dergelijke oefening zijn ondermeer:

• Helder en realistisch in kaart brengen van je huidige klantreis
• Ontdekken wat de ideale klantreis voor je bedrijf / je klant omvat
• Genereren van verbeter voorstellen en concrete acties om de kloof tussen beide te dichten

Het ABC van de klantreis.

Voor ik je meeneem in mijn visie rond de zin en onzin van customer journey mapping, verklaar ik graag nog enkele vaktermen die je zeker tegen komt tijdens je eigen klantreis zoektocht:

• Peak-end rule: De peak end rule is een psychologisch fenomeen. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft aangetoond dat we niet elk moment van een ervaring even goed onthouden. De 2 momenten die we het beste onthouden zijn de peak (goed of slecht) en het einde. Wanneer we een klantreis in kaart brengen gaan we onder mee op zoek naar deze 2 cruciale momenten.
• Emotiecurve: Elk contactmoment zorgt voor een bepaalde emotie bij de klant. Blij, tevreden, onrustig, nieuwsgierig,… er zijn talloze voorbeelden en ook heel wat verschillende emotiemodellen. Wanneer je voor elk moment de emotie kan bepalen en je verbindt deze met elkaar, krijg je een emotiecurve. Zo kan je afleiden of je klant tijdens deze specifieke journey hoofdzakelijk happy is of eerder negatieve emoties ervaart.
• Touchpoints: Een touchpoint is een andere benaming voor de contactmomenten. Alle diverse (rechtstreekse en onrechtstreekse) contactmomenten vormen samen de klantreis.

In de schoenen van de klant: de zin en onzin van journey mapping.

Zelf bekijk ik het customer journey mapping verhaal graag vanuit een andere insteek. Een insteek waarbij ik oprecht geloof dat de oefening aan zich al een mooie start kan zijn om de klant een stem te geven binnen je bedrijf, of om op zijn minst bewustwording te creëren rond de noodzaak van klantgericht ondernemen.

Bovendien merk ik dat heel wat bedrijven het ‘niet marketinggedeelte’ (sorry beste marketeers)  van de customer journey map nog nooit echt in kaart hebben gebracht. In dat geval is het ALTIJD een nuttige oefening om na te gaan of de klantbeleving die je meent te leveren, effectief ook zo beleeft wordt door de klant.

Remember: onderzoek toont aan dat 80% van de bedrijven dénkt dat ze een goede klantbeleving leveren, maar slechts 8% van de klanten is hier mee eens. De kans is dus bijzonder groot dat we, dankzij een journey mapping traject, heel wat verbeterpunten of klantfrustraties ontdekken, waarna we ze 1 voor 1 kunnen wegwerken.

Ben je dan een klantgericht bedrijf als je een uitgewerkte customer journey hebt? Nee. Net zoals je geen klantgericht bedrijf bent omdat je regelmatig surveys uitstuurt, trouwens. Maar ik garandeer je wel dat je meer zal weten over je klanten en je beter geïnformeerd op weg kan gaan naar een doorgedreven klantgerichte aanpak.

Je klantreis in kaart brengen: zo begin je er zelf aan!

Customer journey mapping is net zoals customer experience management geen rocket science, maar eerder een kwestie van gezond verstand en met een andere blik naar je bedrijf kijken. Daarom adviseer ik voor een grondige en doorgedreven klantreis oefening de nodige begeleiding te voorzien. Dit voorkomt onder meer dat je vanuit bestaande processen blijft denken, en tijdens verbetervoorstellen bijvoorbeeld vooral je eigen interne werking probeert te verbeteren. Bovendien krijg je hierdoor een onafhankelijke blik op zowel je klantenfeedback als je klantgerichte plannen en tot slot kan de begeleider / facilitator ook perfect klantenpanels of focusgroepen modereren.

Wil je toch zelf al een start maken, hou dan rekening met onderstaande praktische tips:

Kies een eenvoudige klantreis om mee te starten.

Less is more, zeker wanneer je voor de allereerste keer een customer journey map opmaakt. Ga dus niet voor ‘iemand koopt iets bij ons online of in de winkel’ maar wel voor ‘de klant maakt een afspraak voor zwembadonderhoud’. Maw: zorg dat je zélf begrijpt wat je probeert in kaart te brengen! 

Zorg voor de insteek van alle afdelingen binnen je organisatie.

Stel een multidisciplinair team samen, waarbij je zeker ook mensen betrekt die in eerste instantie geen of weinig klantcontact hebben. In kleinere ondernemingen raad ik vaak aan om echt met het volledige team hier over na te denken. Je zal verrast zijn van de hoeveelheid klanten informatie die je eigenlijk al in huis hebt.

Schrijf, teken, formuleer alles vanuit het oogpunt en standpunt van de klant.

Een gouden tip. Alles wat je wil noteren formuleer je in een ik-vorm, waarbij ‘ik’ de klant is. Dus niet: versturen van rappel maar wel ‘ik ontvang een betalingsrappel’. Dit voelt in eerste instantie onnatuurlijk aan, maar verplicht je elke keer om na te denken vanuit de klant én laat je meteen ook een stukje voelen wat de klant beleeft.

Customer journey mapping: deze valkuilen vermijd je beter

Klantreis uittekenen zonder de klant

Het lijkt logisch, maar baseer je alsjeblieft op échte klanten feedback. En dus niet op assumpties van jezelf, je collega’s of ‘de sector’. Als je de oefening start met ‘wij denken dat de klant wil’, of ‘wij weten dat de klant wil’, of enige andere vorm hiervan, ben je je niet aan het baseren op relevante data. De enige relevante data is diegene van jouw klant. Net daarom combineren we journey mapping vaak met een doorgedreven luisteroefening op basis van klanten interviews, panelgesprekken of observaties.

Enkel focussen op de uitgewerkte klantreis als doelstelling

Met enkel een mooi uitgetekende customer journey aan je muur ben je geen stap verder op weg naar een klantgerichte aanpak. Zorg er dus voor dat je uit je oefening de nodige verbeter acties kan omzetten in de praktijk en koppel hier een concreet actieplan aan. Dit zorgt niet alleen voor meer draagvlak rond customer centricity bij je medewerkers, maar toont ook aan je klanten aan dat je hun feedback effectief ter harte neemt.